El problema del stock de vino

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La semana pasada estaba abu­rrido en casa, así que decidí ana­li­zar el balance de la coope­ra­tiva a la que mi padre per­te­nece. ¡Sí soy un friki y lo reco­nozco, espero que podáis per­do­narme! La ver­dad sea dicha, la coope­ra­tiva ha sido bien ges­tio­nada durante años y lo sigue estándo. Sin embargo, echando un vis­tazo a las cifras me di cuenta de que el mal endé­mico de los vinos de Cas­ti­lla — La Man­cha per­ma­nece y nos ame­naza. Hablo de la sobre­pro­duc­ción de las cose­chas que con­duce a pre­cios bajos.

 

Durante años, Cas­ti­lla La Man­cha ha gene­rado tone­la­das de hec­tó­li­tros sin tener en cuenta como ven­der­los, o peor aún sin tener en cuenta como ven­der­los bien. Las bode­gas lo expor­tan a gra­nel a Fran­cia o Ael­ma­nia y luego estos paí­ses lo usan para mejo­rar sus mos­tos con poca con­cen­tra­ción de azú­car para hacer un mejor vino o aguar­diente. ¿Real­mente alguien piensa que en Fran­cia o Ale­ma­nia pro­du­cen tanto vino como el que exportan?

 

Nues­tra nece­dad para bus­car un modelo de nego­cio de más valor aña­dido se ha cen­trado en la estruc­tura de la pro­pie­dad de la tie­rra. Los agri­cul­to­res  han creído his­tó­ri­ca­mente que la única baza para ganar dinero era pro­du­cir más. Pri­mero pro­du­cir y luego deva­narse los sesos pen­sando en cómo ven­der el vino. Así que con el paso de los años han desa­rro­llado una absurda manía por regar a todo trapo para con­se­guir kilos sacri­fi­cando la cali­dad de la uva. Ellos pen­sa­ban que no pasaba nada por regar como locos, ya que el calor del verano haría madu­rar las uvas lo sufi­ciente para con­se­guir gra­dos baumé. ¡Y tie­nen razón por lo que el pro­blema de la sobre­pro­duc­ción con­ti­nua o se agrava!

 

Durante los últi­mos cinco años, el Gobierno Regio­nal (apo­yado por el Minis­te­rio de Agri­cul­tura) ha pagado a los agri­cul­to­res por rees­truc­tu­rar el viñedo y cam­biar la manera de hacer el vino; des­te­rrando los vie­jos usos por un modo más moderno basado en la tec­no­lo­gía. Se han gas­tado 200 millo­nes para cam­biar varie­da­des y recon­ver­tir las viñas a espal­dera. Así que, durante los años en que se ha arran­cado viñedo y la pro­duc­ción ha men­guado, los pre­cios han subido y las expor­ta­cio­nes han cre­cido en valor. Pero cuando las viñas han entrado otra vez en pro­duc­ción, los agri­cul­to­res han vuelto a los vie­jos hábi­tos. El año pasado, Cas­ti­lla — La Man­cha pro­dujo 24 millo­nes de hec­tó­li­tros, lo cual ha sido cali­fi­cado como ‘la cose­cha del siglo’.

 

 

A pesar de que las coope­ra­ti­vas han con­tra­tado exce­len­tes direc­to­res comer­cia­les para expor­ta­ción y nues­tro vino se apre­cia cada vez más en nue­vos con­su­mi­do­res en China o en Esta­dos Uni­dos, la sobre­pro­duc­ción debi­lita nues­tra pro­puesta de valor. Ya se sabe que cuanto más escaso es un pro­ducto, más alto es el pre­cio que se está dis­puesto a pagar por él. Así que por qué no gas­ta­mos dinero en con­ven­cer a los agri­cul­to­res para que pro­duz­can menos. Se podría recom­pen­sar a los agri­cul­to­res por ello y así se resol­ve­ría el pro­blema. Pri­mero pen­sar en cuánto somos capa­ces de ven­der y luego pro­du­cirlo. Esa es la dife­ren­cia entre una men­ta­li­dad orien­tada al pro­ducto y otra orien­tada al mer­cado y tam­bién es lo que dis­tin­gue los pre­cios altos de los pre­cios bajos en el vino.

The wine overstock

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Last week I was bored at home, so I deci­ded to analyze the balance of the coope­ra­tive whose my fat­her belongs. Yes, I am a freak but for­give me please! Hono­ring the truth, I have to say that the com­pany has been well mana­ged for years and it still is done. Howe­ver, taking an accu­rate view to the figu­res I reali­zed that the his­to­ric afflic­tion of the wine of Cas­ti­lle — La Man­cha remains and threats us. I mean the wine overs­tock which reflects on wine low prices.

 

For years, Cas­ti­lle — La Man­cha has pro­du­ced loads of hec­to­li­ters wit­hout taking care about how to sell it and moreo­ver how to sell it well. Wine­ries exports bulk wine to France or Ger­many and then those foreign coun­tries approach our pro­duct to fix their low-sweet grape juice to dis­til quite good wines and liquors. Seriously, is there someone who belie­ves that French have wine enough to serve all the coun­tries that they export to?

 

Our stu­pi­dity to step for­ward a valua­ble busi­ness model has been focu­sed in the struc­ture of the pro­perty. Lan­dow­ners belie­ved for deca­des that pro­duc­tion is the only asset that they had to make money. First pro­duce and then brain about how to sell it. Con­se­quently, lan­dow­ners have deve­lo­ped an insane way to hosing down the vine­yards through hea­vier but not finest gra­pes. They thought that des­pite the plenty irri­ga­tion, the Spa­nish hot weat­her would correct their wrong man­ners… And they were right in some way! But it repli­ca­tes year by year in the same wine overstock.

 

During the last five years, Cas­ti­lle — La Man­cha Regio­nal Govern­ment (sup­por­ted by the Agri­cul­ture Minis­try) has paid lan­dow­ners for put­ting down the poo­rest vine­yards and change the wine­ma­king; iso­la­ting the archaic know-how for tech­no­lo­gic and modern pro­ces­ses. They have spent 200 millions of euros to change vine ran­ges and plant them on a tre­llis growth. So, during the vine­yards remove, pro­duc­tion in Cas­ti­lle — La Man­cha decrea­sed, pri­ces rose and exports up-sold. Howe­ver, when vine­yards were capa­ble to pro­duce again, lan­dow­ners went back to their sick habits. This year, Cas­ti­lle — La Man­cha has pro­du­ced 24 millions of hec­to­li­ters, the lar­gest vin­tage in deca­des called by the sec­tor as ‘the vin­tage of the cen­tury’. And the pro­blem remains!

 

Unless coope­ra­ti­ves have hired exce­llent Export Mana­gers and our wine is appre­cia­ted by new Chi­nese and Ame­ri­can con­su­mers, overs­tock wea­kens our pro­po­si­tion of value. It is well known that the more exclu­sive pro­duct you have, the highest price shall the mar­ket willing to pay. So why we don’t spend money chan­ging the lan­dow­ner mind first? Rewar­ding lan­dow­ners through less pro­duc­tion we can resolve the pro­blem. First, plan­ning how much will we able to sell and where, and then pro­duce the accu­rate amount of hec­to­li­ters. That’s the dif­fe­rence bet­ween the pro­duct insight and a the con­su­mer insight and that’s the dif­fe­rence bet­ween high wine pri­ces and low ones.

 

Comparaciones odiosas

nefasta campaña turismo Castilla - La Mancha

Ayer vi por pri­mera vez la cam­paña de la Junta de Comu­ni­da­des de Cas­ti­lla – La Man­cha de pro­mo­ción del turismo y la sen­sa­ción fue pri­mero de estu­por, luego de ira y por último de desilu­sión. La cam­paña es mani­fies­ta­mente mejo­ra­ble, por decirlo suavemente.

Para quien no la haya visto, el men­saje dice que no hay que irse a París o a las saba­nas afri­ca­nas para encon­trar cate­dra­les o hume­da­les, que en Cas­ti­lla – La Man­cha lo tie­nen más y más cerca. Esto es un error garra­fal de comu­ni­ca­ción que parte de una mala iden­ti­fi­ca­ción de posicionamiento.

El posi­cio­na­miento es el lugar que ocupa una marca en la mente del con­su­mi­dor. Ahora la clave sobre las nue­vas teo­rías de posi­cio­na­miento es que ya no son defi­ni­das por la marca, sino por el pro­pio con­su­mi­dor. Es como cavar un agu­jero, siem­pre pue­des cavar más pro­fundo, pero si cavas a los lados echas tie­rra sobre ti mismo.

A Cas­ti­lla – La Man­cha se la conoce por el Qui­jote. Así se había pro­mo­cio­nado his­tó­ri­ca­mente a la región (en la última cam­paña el eslo­gan era “se bus­can qui­jo­tes”) Entiendo que esto no es agra­da­ble para muchos luga­res en Cas­ti­lla – La Man­cha con poca o nula iden­ti­fi­ca­ción con el caba­llero de la triste figura (la Sie­rra de Ayna en Alba­cete o el Alto Tajo en Gua­da­la­jara) pero no pue­des borrar de un plu­mazo la que es tu seña de iden­ti­dad. No pue­des sus­ti­tuir tu posi­cio­na­miento por otro, es cavar hacia los lados, es ente­rrar tu posi­cio­na­miento y con ello ente­rrarte tú.

La cam­paña que ha sacado la Junta de Comu­ni­da­des en la que se define a sí misma por com­pa­ra­ción con París o con la sabana afri­cana nos dice varias cosas. La pri­mera es que las com­pa­ra­cio­nes son siem­pre odio­sas, ya que pudiendo ele­gir entre el ori­gi­nal y la copia, ¿quién se que­da­ría con la copia? La segunda es que jugando a imi­tar a gran­des des­ti­nos turís­ti­cos, Cas­ti­lla – La Man­cha o mejor dicho su gobierno renun­cia a tener una iden­ti­dad pro­pia. Pero más allá de eso, lo que me rechina es que se equi­pa­ren como igua­les dos ofer­tas que cubren nece­si­da­des turís­ti­cas total­mente dife­ren­tes. El de Cas­ti­lla – La Man­cha es un turismo de esca­pada, de natu­ra­leza y tam­bién cul­tu­ral y no tengo claro que los turis­tas que visi­tan Cas­ti­lla – la Man­cha vayan bus­cando lo mismo que encon­tra­rían en una gran capi­tal euro­pea o en un país tro­pi­cal. Al menos me gus­ta­ría ver el estu­dio de mer­cado que lo dice.

Y vamos ahora con la página grá­fica que pre­side este post. La Cate­dral de Cuenca sale per­diendo a todas luces. La pri­mera foto está tomada en con­tra­pi­cado, mien­tras que la con­quense es un plano fron­tal. Por com­pa­ra­ción la pri­mera parece majes­tuosa en com­pa­ra­ción con la segunda. Ade­más si vas a poner las dos pro­cura que la luz, el con­traste o el bri­llo de la segunda sea mejor que la pri­mera si te pro­po­nes afear a la Cate­dral de Notre  Dame. Con esto todo aquel que venga a la Cate­dral de Cuenca será un turista frus­trado y la frus­tra­ción es el pri­mer freno a la com­pra y al con­sumo. ¿En serio que­re­mos atraer a ese turista?

Algu­nos de estos argu­men­tos qui­zás estén en la cabeza de los hos­te­le­ros de la región que no han apo­yado este plan ni su cam­paña. Duele que la ima­gen que se dé de la región se la de una mala copia. Duele que la direc­tora gene­ral de Turismo o la pro­pia con­se­jera Casero hayan sido tan mal acon­se­ja­das. Duele la ausen­cia de cri­te­rio para haber tirado para atrás esta cam­paña y este plan con­forme se tuvo delante. Pero, sobre todo, lo que duele es que haya cos­tado lo que ha cos­tado y que se haya pagado con los impues­tos que tanto esfuerzo me cuesta pagar.

Puertas cerradas

Policía Nacional patrulla a pie

horasurdigital.com

La pér­dida de nego­cio del comer­cio mino­rista es algo que me obse­siona. Esta navi­dad pro­mete ser menos mala que la pasada, al menos habrá paga extra de fun­cio­na­rios, pero el ter­mó­me­tro de si las cosas van bien o mal la tie­nen las tien­das. Hasta que no se recu­pere el con­sumo no empe­zará a haber empleo. Somos un país de sec­tor ser­vi­cios, por des­gra­cia.  Solo hay que mirar las cifras del acu­mu­lado del comer­cio mino­rista del mes de noviem­bre para comprobarlo.

Captura de pantalla 2013-12-21 a la(s) 21.54.50

Nunca había enten­dido el con­cepto puerta fría hasta que no he tenido que lla­mar al tim­bre de un comer­cio para que me abrie­ran la puerta. Es incó­modo por­que una puerta cerrada de un comer­cio es por defi­ni­ción una barrera física a la venta. Empe­za­ron las joye­rías y han seguido todas los demás. No siem­pre ha sido así, ha habido rachas. De la per­siana metá­lica se pasó al meta­cri­lato y de éste a alarma de segu­ri­dad que todos los comer­cios tie­nen en estos momen­tos. No les culpo, sobre todo cuando se echa un vis­tazo a la tasa de hur­tos y robos con vio­len­cia que ha publi­cado el Minis­te­rio del Interior.

Estadística Ministerio Interior España 2012

Esta­dís­tica Minis­te­rio del Inte­rior 2012

Un hecho que aumenta la per­cep­ción de inse­gu­ri­dad como mues­tra el último baró­me­tro del CIS de noviem­bre de este año.

Confianza CIS Noviembre 2013

CIS Noviem­bre 2013

Y esa sen­sa­ción de inse­gu­ri­dad es mala, aun­que no para todos. Las empre­sas de segu­ri­dad pri­vada están aumen­tando la con­tra­ta­ción y, con la nueva legis­la­ción, ser guar­dia de segu­ri­dad pri­vado se pos­tula como un nuevo yaci­miento de empleo. Aquí van los datos extraí­dos de la memo­ria de Prosegur.

Prosegur memoria

Memo­ria Pro­se­gur 2012

Pero tanta per­cep­ción de inse­gu­ri­dad es malo en gene­ral para el nego­cio. Aumenta el pre­cio de los segu­ros, añade cos­tes fijos a la acti­vi­dad comer­cial y des­in­cen­tiva la demanda. Algo fácil­mente sub­sa­na­ble con la correc­ción del Código Penal para gra­var los deli­tos de hurto y robo con fuerza en las cosas y espe­cial­mente con una mayor pre­sen­cia poli­cial en las calles, y si puede ser a pie (al menos en el cen­tro de las ciu­da­des) mejor. La otra parte es hacer una comu­ni­ca­ción efec­tiva que dé a cono­cer que, quien la hace, la paga.

Pero para eso hace falta con­vo­car opo­si­cio­nes para cubrir, al menos, la tasa de repo­si­ción y una acti­tud proac­tiva de los ayun­ta­mien­tos (en quien según las encues­tas del CIS los ciu­da­da­nos des­car­gan la mayor responsabilidad).

Hay cosas que cuesta rela­ti­va­mente poco dinero hacer y que ayu­dan de ver­dad a la eco­no­mía. El hada de la con­fianza está en las peque­ñas cosas del día a día.

Tsunami Azul

cumbre del vino jesusmaesog

Ha pasado ya un tiem­pe­cito desde que se cele­bró la Cum­bre del Vino y tras las con­fe­ren­cias de exper­tos parece que poco o nada ha cam­biado en la per­cep­ción que sobre los vinos de Cas­ti­lla — La Man­cha se tiene en nues­tro pro­pio país y tam­bién en el exterior.

Para mí fue sor­pren­dente la crí­tica, dura pero razo­nada, que Víc­tor de la Serna hizo del evento en El Mundo Vino. Le conocí en Fena­vin y me pare­ció una per­sona con cri­te­rio pero ve el mundo con los mis­mos ante­ojos que todos los que están en él. El pro­blema para mi gusto es que las con­clu­sio­nes que se sacan sobre los vinos de Cas­ti­lla — La Man­cha par­ten de las mis­mas pre­mi­sas erró­neas con las que nos han eti­que­tado históricamente.

El vino de Cas­ti­lla — La Man­cha ha cam­biado y mucho. Ahora las bode­gas de Cas­ti­lla — La Man­cha cuen­tan con pro­ce­sos de inno­va­ción y con tec­no­lo­gía sufi­ciente para ser capa­ces de ela­bo­rar gran­des tira­das de vino con bajos cos­tes y con una cali­dad (tanto intrín­seca como de ade­cua­ción al uso) más que notable.

El pro­blema reside en que para ela­bo­rar un vino con indi­ca­ción geo­grá­fica pro­te­gida no basta con garan­ti­zar la tra­za­bi­li­dad de la uva o su crianza, tam­bién el embo­te­llado debe darse en la zona de pro­duc­ción. Eso implica tener que asu­mir gran­des cos­tes logís­ti­cos que impi­den que las bode­gas pue­dan lan­zarse a cerrar gran­des acuer­dos de comer­cia­li­za­ción de embo­te­llado sin asu­mir ries­gos enor­mes debido a la falta de financiación.

Por otro lado, todo el esfuerzo de comu­ni­ca­ción en torno al vino parece aden­trarse en que el pres­ti­gio lo da la anti­güe­dad de la bodega o la crianza del vino. Eso es algo que per­ju­dica a Cas­ti­lla — La Man­cha que está espe­cia­li­zada en vinos jóve­nes cuyo mar­gen es mucho menor, pero que tie­nen más rota­ción que es tanto como decir que son los que más se venden.

Inno­va­ción en los pro­ce­sos, van­guar­dia tec­no­ló­gica y orien­ta­ción al cliente es todo lo nece­sa­rio para entrar en lo que en Mar­ke­ting se con­si­dera un océano azul. Un lugar donde eres el líder, has gene­rado tu pro­pio mer­cado y donde care­ces de competencia.

El pro­blema no son las bode­gas de Cas­ti­lla — La Man­cha sino las reglas de mer­cado bajo las cua­les se cobija al sec­tor y que están dise­ña­das para favo­re­cer a una minús­cula élite ya esta­ble­cida mien­tras que des­de­ñan al con­su­mi­dor de a pie.

Yo soy par­ti­da­rio de que decida el mer­cado y si un vino gusta, pues gusta. No hace falta que venga The Wine Advo­cate a con­tarme sus bon­da­des. Les valoro como pres­crip­to­res, pero no elevo su cri­te­rio al infi­nito. Deje­mos al mer­cado deci­dir y en la medida de lo posi­ble per­mi­ta­mos el enva­sado en des­tino. Auto­má­ti­ca­mente se gene­rará un tsu­nami azul y los vinos de Cas­ti­lla — La Man­cha con­quis­ta­rán el mundo. Los chi­le­nos sí lo hacen.

Experiencia de consumo

politicayeconomiamanchega

Ayer se inau­guró el Túnel del Vino de Val­de­pe­ñas que orga­niza la Aso­cia­ción de Jóve­nes Ami­gos del Vino. Para quien no sepa de qué va esto se lo resumo: todas las bode­gas del pue­blo se con­cen­tran en un mismo espa­cio y por un pre­cio único de seis euros pue­des catar seis vinos a ele­gir de entre todas las refe­ren­cias que ofre­cen la vein­tena de bode­gas que par­ti­ci­pan. Adi­cio­nal­mente, por cin­cuenta cén­ti­mos más por uni­dad un ser­vi­cio de cáte­ring ofrece con­su­mi­cio­nes de pla­tos típi­cos que sir­ven para hacer un buen maridaje.

Mi pue­blo es un caso extraño en La Man­cha. Es un pue­blo en el que ade­más de cul­ti­var y pro­du­cir vino, tam­bién lo bebe­mos de vez en cuando. No mucho la ver­dad, una amiga que tra­baja en el sec­tor me dijo que la pro­por­ción vino/cerveza en un bar del pue­blo debe estar en un 70–30% a favor de la cer­veza. Pero aún así es mucho en un país líder en pro­duc­ción y en ausen­cia de con­sumo. Se estima que ha caído otro 4% en 2012 y cuya fac­tu­ra­ción se acerca a los 1550 millo­nes de euros según el Obser­va­to­rio Espa­ñol del Mer­cado del Vino.

Ayer en la inau­gu­ra­ción uno podía encon­trar la más ele­vada expe­rien­cia de com­pra del con­su­mi­dor. En el Museo de la Anti­gua Bodega Los Lla­nos podías ver a jóve­nes y seniors, bur­gue­ses y obre­ros, devo­tos y paga­nos, hips­ters y rocke­ros. Todos bebían vino, char­la­ban ami­ga­ble­mente y cons­truían colec­ti­va­mente una expe­rien­cia de con­sumo que tam­bién se com­par­tía en las redes socia­les. Un claro ejem­plo del lla­mado mar­ke­ting 2.0.

La gra­cia de todo esto es que las bode­gas ven­den en muchas oca­sio­nes a pér­di­das. Sin embargo a lo que se va al Túnel del Vino es a des­cu­brir nue­vas mar­cas que poder reco­men­dar a tus alle­ga­dos. Se va a apren­der más de lo que ya se sabe a tra­vés de otros. Como resul­tado de ese con­sumo social, a par­tir del Túnel del Vino cada val­de­pe­ñero (y hay muchos en la diás­pora) se con­vierte en un comer­cial de la mal­tre­cha marca para­guas que es la DO Valdepeñas.

En un momento de caída del con­sumo de vino como el que vivi­mos y cuando las bode­gas siguen deba­tiendo en torno si es pri­mero el huevo o la gallina de cómo ven­der más vino, el Túnel del Vino es una sana bofe­tada de reali­dad. Dado que todas las bode­gas son capa­ces de ela­bo­rar mag­ní­fi­cos vinos y la posi­bi­li­dad de dife­ren­ciarse de un uni­verso inmenso de refe­ren­cias es difí­cil, no es el vino qué bebes, sino cómo lo bebes lo que te hace fiel o aumenta tu base de compradores.

Los fallos del CRM

CRM call center

Tanto si tie­nes un pequeño nego­cio como si for­mas parte de una gran mul­ti­na­cio­nal es posi­ble que hayas tenido o ten­gas con­tacto con los sis­te­mas de ges­tión de cliente o CRM (abre­via­tura en inglés de Cus­to­mer Rela­tions­hip Mana­ge­ment). Sin dudar de que es una herra­mienta fun­da­men­tal y casi indis­pen­sa­ble para una buena ges­tión comer­cial, debes tener cui­dado. Hay cosas que el CRM no te dice y que te pue­den lle­var a tomar deci­sio­nes erró­neas que se pagan muy caras. El error más común que se puede come­ter al ope­rar con un ges­tor CRM es ana­li­zar de manera inade­cuada a los clien­tes uno por uno sin tener en cuenta las rela­cio­nes que man­tie­nen entre sí. La reali­dad de un cliente es sis­té­mica y no indi­vi­dual por lo que hacer cru­ces resulta fundamental.

Dicho en cris­tiano: si, por ejem­plo, eres el direc­tor comer­cial de un banco, una com­pa­ñía tele­fó­nica o una com­pa­ñía eléc­trica, pue­des pen­sar que tu poder nego­cia­dor res­pecto al cliente es muy fuerte y esta­rás equi­vo­cado. Ima­gina una uni­dad fami­liar con un padre que es un fun­cio­na­rio y tiene un gran his­to­rial como cliente, una hija uni­ver­si­ta­ria que es parada de larga dura­ción que a su vez tiene un novio cuyo padre es un gran empre­sa­rio. De repente cam­bias las con­di­cio­nes comer­cia­les a la hija uni­ver­si­ta­ria por­que no es un gran cliente. La uni­ver­si­ta­ria, con gran acceso a Inter­net, com­para pre­cios y con­di­cio­nes y se muda de com­pa­ñía. Auto­má­ti­ca­mente el pri­mero que se irá con ella será el novio y detrás irán los padres de ambos. Por no esfor­zarte con una cliente has per­dido tres más. Tres clien­tes con gran poten­cial y gran his­to­rial que han reac­cio­nado de manera emo­cio­nal ante el mal trato ofre­cido a la joven uni­ver­si­ta­ria. Y todo por­que te dejaste lle­var úni­ca­mente por los con­se­jos que te ofre­cía tu ges­tor de CRM sin cru­zar uno de los datos más bási­cos que debe­rías cono­cer, la rela­ción de parentesco.

En el siglo XXI el poder nego­cia­dor del cliente res­pecto a la com­pa­ñía es supe­rior. Inter­net y las redes socia­les, sumado a un aumento de la edu­ca­ción han pro­vo­cado que sepan tanto de tu pro­ducto, ser­vi­cio o de tus pro­ce­sos como tú. Cual­quier esfuerzo defide­li­za­ción o de reten­ción es, si no impo­si­ble, sí mucho más difí­cil. Son los 6 gra­dos de sepa­ra­ción de los que hablaba el escri­tor hún­garo Frig­yes Karinthy.

Por eso debes tener cui­dado a la hora de esta­ble­cer una estra­te­gia comer­cial. Cada vez más las fami­lias y las empre­sas hacen nego­cia­cio­nes con­jun­tas para tener más poder nego­cia­dor. Eso lo saben bien los vie­jos comer­cia­les, espe­cial­mente los de pue­blo, que cono­cen a sus clien­tes, a los hijos de sus clien­tes y hasta el día en que hicie­ron la comu­nión. Por eso son tan váli­dos en el seno de las empre­sas. Por­que mien­tras las estra­te­gias comer­cia­les se mon­tan dema­sia­das veces en fun­ción de argu­men­tos racio­na­les; el cliente se rela­ciona cada vez más con las empre­sas de manera emo­cio­nal o irra­cio­nal. Es ahí donde un sis­tema de CRM falla y donde se debe­ría mejorar.

Cambio de época

brands, marcas

El otro día una buena amiga me pidió un post sobre el índice de expec­ta­ti­vas de los direc­to­res de Mar­ke­ting refe­ren­tes al pri­mer semes­tre de 2013. Es un índice que ela­bora la Aso­cia­ción Espa­ñola de Mar­ke­ting en cola­bo­ra­ción con Ipsos y que pane­liza las expec­ta­ti­vas de estos directivos.

Su per­cep­ción es muy impor­tante, por­que como todo mar­ke­ti­niano sabe, su día a día es revi­sar cifras de venta, ana­li­zar y pre­ver por donde irá el mer­cado. Son los que toman las gran­des deci­sio­nes y son los más pro­pen­sos al opti­mismo por defor­ma­ción pro­fe­sio­nal. Les va la vida y el tra­bajo en aumen­tar ven­tas y, de no poder hacerlo, en no per­der cuota de mercado.

Por eso no es nada des­de­ña­ble comen­tar los datos de esta encuesta que nos dice que la mayo­ría de ellos sigue siendo pesi­mista de cara a los pró­xi­mos seis meses ya que con una caída del mer­cado del –3’8% y una caída en ven­tas de cua­tro déci­mas es muy difí­cil ponerle al mal tiempo buena cara. De ahí que ni siquiera se esfuer­cen por hacer publi­ci­dad. En un mer­cado que sigue en coma pro­fundo no tiene sen­tido gas­tarse dinero en espectáculo.

La gran espe­ranza es esa dife­ren­cia entre la per­cep­ción de la situa­ción indi­vi­dual que dicen tener los direc­to­res de mar­ke­ting res­pecto a la per­cep­ción del entorno. A título indi­vi­dual todo el mundo pre­gona sus penas, pero sí se les pre­gunta por el entorno decla­ran ver visos de esta­bi­li­za­ción. ¡Curioso!

Todo ello refuerza la hipó­te­sis de que para que haya un cam­bio de rumbo en la eco­no­mía debe haber pri­mero un golpe de timón polí­tico ya que la polí­tica es la que aún no ha sufrido un ERE. Yo sigo pen­sando que redu­cir la admi­nis­tra­ción no es ni bueno ni malo, que lo malo de ver­dad es la buro­cra­cia. No quiero tener menos pro­fe­so­res, maes­tros o ins­pec­to­res de Hacienda, lo que quiero es que la admi­nis­tra­ción sea más ágil que Zam­bia para per­mi­tir mon­tar un negocio.

En cual­quier caso y esto qui­zás sea lo más impor­tante, es que para la mayo­ría de los sec­to­res que com­po­nen el panel, si nada o nadie viene a fas­ti­diar­les más de lo que están, la recu­pe­ra­ción se barrunta para 2015, siendo el 2014 un año de ato­nía. El tiempo y las deci­sio­nes polí­ti­cas que aún están por tomarse dirán si la cri­sis se esta­bi­liza y se ponen los mim­bres nece­sa­rios para la tan ansiada recu­pe­ra­ción eco­nó­mica; o si esta­mos ante una ver­sión euro­pea de una esca­lera infer­nal que nos con­duzca a una nueva depre­sión económica.

Qui­zás lo más sen­sato sea pen­sar en los tér­mi­nos de uno de mis pro­fe­so­res de mar­ke­ting en ESIC, el con­sul­tor estra­té­gico Javier Rovira, quien piensa y creo que acer­ta­da­mente, que lo que esta­mos viviendo en nues­tros días no es una cri­sis, es direc­ta­mente un cam­bio de época. Qui­zás nunca escampe, sino que llueva con más o menos intensidad.

Vino agrio de ojos rasgados

vino china

Suena a risa si no fuera por­que es ver­dad. China nos acusa de dum­ping en el sec­tor del vino. Resulta que los pro­duc­to­res de vino chino, (que yo ni siquiera sabía que los chi­nos hacían vino al menos del que se puede beber) nos acu­san de inun­dar su país con nues­tros cal­dos mediante una indus­tria sub­ven­cio­nada con fon­dos públi­cos. ¡Y claro, no pue­den competir!

Así pues su todo­po­de­roso Minis­te­rio de Comer­cio se ha puesto manos a la obra para abrir una inves­ti­ga­ción al res­pecto por­que en los últi­mos años ha aumen­tado de manera expo­nen­cial la venta de vino de la UE al país. Suena a coña, a broma pesada, pero no lo es.

La deci­sión, según las agen­cias de noti­cias inter­na­cio­na­les hay que encla­varla en el aran­cel apli­cado por la Unión Euro­pea a la venta de pane­les sola­res pro­ce­den­tes de China, a los que se les grava con una tasa del 11’8%. Así pues esto sería un ‘toma y daca’. Por des­gra­cia para Cas­ti­lla – La Man­cha el daño está hecho, las fac­to­rías de fabri­ca­ción de pla­cas sola­res de la región, espe­cial­mente las ubi­ca­das en zonas como Puer­to­llano están ya diez­ma­das y sin capa­ci­dad de reac­ción. Así pues esta deci­sión viene tarde y mal para nues­tros intereses.

La noti­cia ha pasado casi inad­ver­tida en el infor­ma­tivo del medio­día. Tan solo la han men­cio­nado bre­ve­mente a colas, a pesar de su extra­or­di­na­ria rele­van­cia, al menos para Cas­ti­lla – La Man­cha. Nada he escu­chado en los infor­ma­ti­vos regio­na­les a pesar de su gran reper­cu­sión para el tejido pro­duc­tivo de la región. Para ello sólo hay que echar un vis­tazo al último viaje hecho por la gran deno­mi­na­ción de ori­gen de la región, la DO La Man­cha a la segunda poten­cia mun­dial. Un tra­bajo que ahora estaba dando resul­ta­dos des­pués de años de arduo esfuerzo en darse a cono­cer en China.

Los más bene­fi­cia­dos, si es que nadie hace algo para reme­diarlo, van a ser los vinos argen­ti­nos, chi­le­nos, sud­afri­ca­nos y aus­tra­lia­nos. Yo me atre­ve­ría a decir que será cual­quier vino de cual­quier país que esté dis­puesto a pasar por la tor­tura china de ver como su tejido pro­duc­tivo indus­trial perece ante las impor­ta­cio­nes de un país que no res­peta los dere­chos huma­nos, que vul­nera sis­te­má­ti­ca­mente la pro­pie­dad inte­lec­tual, que tiene una legis­la­ción labo­ral cuanto menos laxa y que vende al resto del mundo con una moneda deva­luada arti­fi­cial­mente de manera con­ve­niente. Sólo hay que ver las copias bara­tas que hacen de vinos fran­ce­ses para dar­nos cuenta de que noso­tros qui­zás tam­bién ten­dría­mos algo que decir al respecto.

Pero esos son pro­ble­mas que desde La Solana, Villa­rro­bledo, Taran­cón o Mal­pica de Tajo no pue­den sol­ven­tar. Sin embargo, Cas­ti­lla – La Man­cha puede ser doble­mente pagana de esta gue­rra comer­cial. Hace ya año y medio renun­cia­mos a las reno­va­bles como palanca de cre­ci­miento. De ello ya hablé en otro post en este blog titu­lado ‘El apa­gón’. Ahora, sin fac­to­rías de fabri­ca­ción de pla­cas sola­res cerra­das por el dum­ping chino, la ven­ganza del dra­gón orien­tal pone en la picota a la pie­dra filo­so­fal sobre la que espe­rá­ba­mos dise­ñar nues­tro cre­ci­miento. La cues­tión ahora es, ¿qué esta­mos dis­pues­tos a hacer al respecto?

Cuestión de fe

confianza consumo en Zurich

La socie­dad ya no aguanta más y el paro es inso­por­ta­ble. Tener 6.202.700 per­so­nas sin empleo es insos­te­ni­ble para el Estado y hay que cam­biar el chip. Y cuando habla­mos del paro nos rego­dea­mos en esa cifra del 27’2% y nunca habla­mos en las noti­cias de otro indi­ca­dor fun­da­men­tal, qui­zás el que más para salir de la cri­sis: el índice de con­fianza del con­su­mi­dor. Tener fe en que las cosas mejorarán.

confianza del consumidor cisDe la última encuesta del CIS sobre la con­fianza del con­su­mi­dor se refleja que por pri­mera vez en casi dos años y si qui­ta­mos el efecto opti­mista de la entrada de año, la gente por pri­mera vez pen­saba que las cosas irían a mejor. Cuando se le pre­gunta a los encues­ta­dos por­qué, todos res­pon­den por este orden que por­que un miem­bro de su uni­dad fami­liar encon­tró empleo, por­que sus ingre­sos domés­ti­cos mejo­ra­ron o por­que a su empresa le va mejor. A su vez quie­nes afir­man que les va peor adu­cen que han sub­si­dio los pre­cios, que han per­dido el empleo, que han dis­mi­nuido sus ingre­sos o que no pue­den pagar la hipoteca.

Esto demues­tra que existe en España una corre­la­ción entre con­fianza y empleo. Que ambas se retro­ali­men­tan. El papel de las expec­ta­ti­vas es un fac­tor clave en la salida de una cri­sis. Así que si habla­mos de mejo­rar las tasas de des­em­pleo debe­ría­mos empe­zar a actuar sobre esa varia­ble intan­gi­ble de la con­fianza. En esa misión son cla­ves los medios de comu­ni­ca­ción, pero los perio­dis­tas no pue­den inven­tarse las bue­nas noti­cias, son las ins­ti­tu­cio­nes las que tie­nen que poner de su parte. Por esa razón sería bueno un pacto de Estado, así que lo que dice el Rey no es nin­guna tontería.

Decía Zapa­tero en el pro­grama ‘Tengo una pre­gunta’ para usted que la eco­no­mía no era solo dinero, que tam­bién era un estado de ánimo. Lo que pasa es que él enten­día la cri­sis sólo como un pro­blema de con­fianza y la situa­ción de la eco­no­mía espa­ñola era mucho más compleja.

Llegó Rajoy y en un año y medio aco­me­tió la lla­mada deva­lua­ción interna que ha pro­vo­cado, subidas de impues­tos y baja­das masi­vas de sala­rios tra­yendo con­sigo el fre­nazo al con­sumo y la defla­ción. Empeo­rar al enfermo para que luego mejore súbi­ta­mente. Es decir, hacer una san­gría pur­gante al estilo medie­val cor­tando la gan­grena del défi­cit si se quiere. Ahora ha pedido pacien­cia, justo lo con­tra­rio de lo que cabe espe­rar cuando se han exi­gido tan­tos sacri­fi­cios socia­les. Quiere que ten­ga­mos fe en él.

Tanto PP como PSOE deben pac­tar una salida al des­em­pleo, por­que los úni­cos gran­des bene­fi­cia­dos de que eso no se pro­duzca son los par­ti­dos y movi­mien­tos socia­les que se encuen­tran fuera del sis­tema. Esos que se ali­men­tan de la des­con­fianza del con­su­mi­dor y para los que el paro y la cri­sis son el mejor caldo de cul­tivo para su ascenso social.  Cuando nues­tro país está tan mania­tado por Bru­se­las, quiero creer que la con­fianza del con­su­mi­dor es una mag­ni­tud sobre la cual si se puede actuar en tér­mi­nos nacio­na­les. Por eso debe­ría­mos hablar más de ella en las noti­cias. Sanar, como dicen los médi­cos, tam­bién es a veces cues­tión de fe.